บริษัทแฟชั่นรวดเร็วชื่อดังจากเอเชียอย่างShein กำลังเผชิญกับสัปดาห์ที่ยากลำบากที่สุดนับตั้งแต่เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง หลังจากการเปิดตัวที่อ่อนแอ ราคาหุ้นของบริษัทร่วงลง 21,5% ในสามวันทำการแรก การลดลงนี้เกิดจากหลายปัจจัย ได้แก่ แรงกดดันด้านกฎระเบียบในยุโรป การยกเลิกการยกเว้นภาษีศุลกากร และการขาดทุนอย่างต่อเนื่องที่บั่นทอนความน่าดึงดูดใจของบริษัทต่อนักลงทุน
สถานการณ์นี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เป็นเวลาหลายเดือนแล้วที่บรัสเซลส์และรัฐบาลหลายประเทศในยุโรปให้ความสนใจกับรูปแบบธุรกิจของแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Shein, Temu และ AliExpress การบังคับใช้ภาษีแบบอัตราเดียว 3 ยูโรต่อชิ้นสำหรับสินค้าจากนอกสหภาพยุโรปเมื่อวันที่ 1 กรกฎาคม ได้ส่งผลให้การนำเข้าพัสดุขนาดเล็กจากจีนลดลงระหว่าง 30% ถึง 40% แล้วตามข้อมูลจากศุลกากรฝรั่งเศส ขณะนี้ บริษัทกำลังเผชิญกับสถานการณ์ที่เลวร้ายยิ่งกว่าในตลาดหุ้น
การเปิดตัวที่ขาดทุนและมูลค่าที่ลดลง
บริษัท Shein กำหนดราคาเสนอขายหุ้น IPO ไว้ที่ 48,56 ดอลลาร์ฮ่องกง แต่ราคาหุ้นร่วงลงมากถึง 10% ในช่วงไม่กี่นาทีแรกของการซื้อขาย แม้ว่าจะสามารถปิดตลาดในวันแรกได้เกือบจะทรงตัว แต่แนวโน้มก็กลับพลิกผันในวันต่อๆ มา จนกระทั่งปิดตลาดในวันศุกร์ ราคาหุ้นอยู่ที่ 38,14 ดอลลาร์ฮ่องกง คิดเป็นการขาดทุนสะสม 21,5% และทำให้มูลค่าบริษัทอยู่ที่ประมาณ 26.000 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งต่ำกว่า 98.200 พันล้านดอลลาร์สหรัฐที่บริษัทเคยบรรลุในปี 2022 ถึง 79%
การเสนอขายหุ้น IPO ของ Shein ซึ่งระดมทุนได้ 1.735 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ล้มเหลวในการโน้มน้าวใจนักลงทุน ยิ่งไปกว่านั้น บริษัทได้ให้คำมั่นที่จะจ่ายเงินชดเชยให้แก่ผู้ถือหุ้นเชิงกลยุทธ์เป็นจำนวนเงินสูงถึง 3.500 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ สำหรับการสูญเสียมูลค่า ผู้ถือหุ้นเหล่านี้รวมถึงกองทุนต่างๆ เช่น General Atlantic, Tiger Capital และ Tencent บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี ตามรายงานของหนังสือพิมพ์ธุรกิจจีน 36Kr การเสนอขายหุ้น IPO ของ Sheinถูกเร่งดำเนินการเพื่อป้องกันไม่ให้นักลงทุนเหล่านี้ไถ่ถอนหุ้นของตน ซึ่งเป็นตัวเลือกที่จะถูกระงับไว้เมื่อเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์
แรงกดดันด้านกฎระเบียบของยุโรปกำลังเข้มงวดขึ้น
ในวันเดียวกับการเปิดตัว ฝรั่งเศสได้ประกาศมาตรการคว่ำบาตรสินค้าแฟชั่นราคาถูกซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อ Shein และคู่แข่งอย่าง Temu มาตรการคว่ำบาตรนี้เป็นมาตรการเพิ่มเติมจากภาษี 3 ยูโรต่อชิ้นที่สหภาพยุโรปกำหนดไว้ในเดือนกรกฎาคม ผลกระทบเริ่มปรากฏให้เห็นแล้ว: จากข้อมูลของแอป Joko ของฝรั่งเศส ซึ่งวิเคราะห์ธุรกรรมทางการเงินจากผู้ใช้ 1,5 ล้านคนยอดขายของ Temu ลดลง 50% ระหว่างเดือนมิถุนายนถึงกรกฎาคมในขณะที่ AliExpress ลดลง 37% และ Shein ลดลง 15% บริษัทจีนรับมือกับสถานการณ์ได้ดีกว่าด้วยกลยุทธ์ด้านโลจิสติกส์ของตน
Shein เปิดคลังสินค้าขนาดใหญ่ในโปแลนด์เมื่อเดือนธันวาคม 2025 ทำให้สามารถจัดส่งสินค้าจำนวนมากจากภายในยุโรปและลดความเสี่ยงจากภาษีพัสดุขนาดเล็กการเคลื่อนไหวนี้คล้ายกับกลยุทธ์ศูนย์กระจายสินค้าของ Amazon ซึ่งทำให้ Shein มีความได้เปรียบในการแข่งขันเหนือ Temu และ AliExpress ซึ่งยังคงพึ่งพาการจัดส่งโดยตรงจากจีนเป็นอย่างมาก ถึงกระนั้น บริษัทก็ขาดทุน 99 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสแรกของปี 2026 และนักวิเคราะห์คาดว่ารายได้ในยุโรปจะติดลบในปีนี้
กลยุทธ์เพื่อการเอาตัวรอดในยุคใหม่
เมื่อเผชิญกับสถานการณ์นี้ Shein จึงพยายามกระจายรูปแบบธุรกิจของตน บริษัทได้ขยายโครงการ Shein Xcelerator ซึ่งอนุญาตให้แบรนด์ภายนอกใช้โครงสร้างพื้นฐานด้านการผลิตและการขายของบริษัท และได้เข้าซื้อกิจการบริษัทต่างๆ เช่น Missguided และ Everlane นอกจากนี้ยังกำลังพิจารณาที่จะเปิดร้านค้าจริงเพิ่มขึ้น แม้ว่าความพยายามในการเปิดร้านในปารีสในปี 2025 จะได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักและการตรวจสอบที่เปิดเผยว่ามีการขายสินค้าผิดกฎหมายบนแพลตฟอร์มของตน คณะกรรมาธิการยุโรปกำลังดำเนินการสอบสวนภายใต้พระราชบัญญัติบริการดิจิทัลเพื่อประเมินว่า Shein สามารถบล็อกสินค้าผิดกฎหมายได้อย่างเพียงพอหรือไม่
ผู้เชี่ยวชาญชี้ว่าอนาคตของ Shein อยู่ที่การขยายตัวเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่กว้างขึ้น ลดการพึ่งพาสินค้าแฟชั่นจากจีน และหันมาเน้นผู้ขายรายอื่น ๆ มากขึ้น แรงกดดันด้านกฎระเบียบไม่ได้มาจากยุโรปเพียงอย่างเดียว สหรัฐอเมริกาก็ได้จำกัดข้อยกเว้น de minimis สำหรับคำสั่งซื้อที่มีมูลค่าต่ำเช่นกัน ทั้งหมดนี้กำลังบีบให้ยักษ์ใหญ่รายนี้ต้องคิดค้นโมเดลใหม่ที่ทำให้ตนเองโด่งดังในเรื่องราคาที่ต่ำมากและการจัดส่งโดยตรง
การที่ตลาดหุ้นตกต่ำสะท้อนให้เห็นถึงความไม่มั่นใจของนักลงทุนเมื่อเผชิญกับอัตรากำไรที่แคบลงเรื่อยๆ และสภาพแวดล้อมทางกฎหมายที่ไม่เอื้ออำนวย แม้ว่า Shein จะยังคงมีฐานลูกค้าที่ใช้งานอยู่ 273 ล้านราย และเพิ่มดีไซน์ใหม่ๆ นับพันรายการทุกวัน แต่ผลกำไรก็ลดลง การเปิดคลังสินค้าใหม่ในยุโรปและการขยายไปสู่หมวดหมู่ที่ไม่ใช่แฟชั่นอาจเป็น langkah ต่อไปเพื่อกู้คืนผลกำไรที่สูญเสียไป
