ในฉบับใหม่ที่เต็มไปด้วยข้อถกเถียง FACUA-Consumers in Action ได้ยกให้ Temu และร้านเบเกอรี่ Baker เป็นศูนย์กลางของการถกเถียงเรื่องการโฆษณาแบรนด์ที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงสองแบรนด์กลับมาได้รับรางวัลเดียวกัน ซึ่งเป็นรางวัลที่ไม่น่าภาคภูมิใจนัก องค์กรคุ้มครองผู้บริโภคได้เปิดเผยผลการลงคะแนนตามธรรมเนียมเพื่อเลือกแคมเปญที่เหยียดเพศมากที่สุดแห่งปี ซึ่งในครั้งนี้ผลออกมาเสมอกัน
ผลลัพธ์ที่ได้นั้นไม่น้อยเลยทีเดียว: เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่มีการจัดงานมอบรางวัลนี้มา ที่มีโฆษณา 2 ชิ้นได้รับตำแหน่ง “โฆษณาที่แย่ที่สุด (และเหยียดเพศที่สุด)” ร่วมกันการตัดสินใจดังกล่าว ซึ่งมาจากการลงคะแนนของสมาชิกและผู้สนับสนุน FACUA ได้ก่อให้เกิดความกังวลอีกครั้งเกี่ยวกับขอบเขตของการโฆษณาและการใช้ร่างกายของผู้หญิงหรือการควบคุมในความสัมพันธ์เป็นเครื่องมือทางการค้าในสเปน
ผลเสมอที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนระหว่างเทมูและเบเกอร์ส
จากข้อมูลที่เผยแพร่โดยสมาคมผู้บริโภค แคมเปญของเบเกอร์ได้รับคะแนนเสียง 35% ในขณะที่แคมเปญของเทมูได้รับ 34%ความแตกต่างที่น้อยมากทำให้ FACUA ต้องประกาศว่าผลออกมาเสมอกัน ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่ได้เกิดขึ้นมาตั้งแต่เริ่มมีการมอบรางวัลนี้ในปี 2010 การลงคะแนนเปิดให้ลงคะแนนระหว่างวันที่ 8 ถึง 25 มีนาคม โดยมีสมาชิกและผู้สนับสนุนจากทั่วประเทศสเปนเข้าร่วม
FACUA อธิบายว่า ผลคะแนนที่เฉียดฉิวทำให้ยากที่จะระบุผู้ชนะเพียงคนเดียวดังนั้น ทางองค์กรจึงตัดสินใจแบ่งรางวัลให้แก่ทั้งสองแคมเปญ โดยองค์กรให้เหตุผลในการตัดสินใจนี้ว่าเป็นส่วนหนึ่งของวัตถุประสงค์ในการเน้นย้ำให้เห็นอย่างชัดเจนที่สุดถึงตัวอย่างโฆษณาที่องค์กรพิจารณาว่าส่งผลเสียต่อความเท่าเทียมและสิทธิสตรีเป็นพิเศษ
รางวัลเหล่านี้ซึ่งก่อตั้งขึ้นเมื่อกว่าทศวรรษที่แล้ว พวกเขาพยายามกดดันบริษัทและสถาบันต่างๆ ให้ทบทวนข้อความของตน และควรหลีกเลี่ยงการใช้ทัศนคติเหมารวมทางเพศ การมองร่างกายของผู้หญิงเป็นเพียงวัตถุ หรือการทำให้พฤติกรรมควบคุมในความสัมพันธ์ส่วนตัวกลายเป็นเรื่องปกติ
คราวนี้ ความขัดแย้งเกิดขึ้น เรื่องนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่เรื่องเล่าในโซเชียลมีเดียอีกต่อไปแล้วแต่ประเด็นนี้ได้เข้ามาอยู่ในวงสนทนาสาธารณะและการเมืองแล้ว ซึ่งเป็นการตอกย้ำบทบาทของกลุ่มผู้บริโภคที่รวมตัวกันเป็นกำลังถ่วงดุลต่อการรณรงค์ที่ล้ำเส้นบางอย่าง
ประกาศจาก Temu: การควบคุมพันธมิตรและการระบุตำแหน่งทางภูมิศาสตร์
แพลตฟอร์มการค้าออนไลน์ Temu ซึ่งได้รับฐานผู้ใช้จำนวนมากในสเปนและประเทศอื่นๆ ในยุโรป ด้วยราคาที่ต่ำและการมีบทบาทอย่างแข็งขันในเครือข่ายสังคมออนไลน์ เธอถูกวิพากษ์วิจารณ์จากการโฆษณาอุปกรณ์ระบุตำแหน่งทางภูมิศาสตร์สำหรับรถยนต์ โดยมีข้อความที่ทำให้การควบคุมคู่ครองเป็นเรื่องปกติวิดีโอประชาสัมพันธ์ที่เผยแพร่ผ่านโซเชียลมีเดียและการร่วมมือกับผู้สร้างคอนเทนต์ แสดงวิธีการซ่อนอุปกรณ์ไว้ในล้อรถยนต์
โดยความร่วมมือกับผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารเทคโนโลยี โฆษณาแสดงคำแนะนำทีละขั้นตอนเกี่ยวกับวิธีการติดตั้งอุปกรณ์ลงในรถยนต์ และระบุว่า "ด้วยวิธีนี้คุณจะสามารถระบุตำแหน่งของคู่ของคุณได้"วลีดังกล่าวซึ่งนำเสนอในเชิงล้อเล่น ถูกตีความโดยผู้ใช้และกลุ่มต่างๆ จำนวนมากว่าเป็นการยุยงให้คอยจับตาดูอีกฝ่ายในความสัมพันธ์ ซึ่งเป็นสิ่งที่เชื่อมโยงกับพลวัตของการควบคุมที่องค์กรสตรีและองค์กรคุ้มครองผู้บริโภคได้ประณามมานานหลายปีแล้ว
FACUA ไม่ได้จำกัดการวิพากษ์วิจารณ์เพียงแค่โทนของประกาศเท่านั้น สมาคมได้ยื่นเรื่องร้องเรียนอย่างเป็นทางการต่อกรมคุ้มครองผู้บริโภคหน่วยงานซึ่งขึ้นตรงกับกระทรวงสิทธิทางสังคม กิจการผู้บริโภค และวาระปี 2030 ได้ออกแถลงการณ์ในเดือนกันยายนของปีเดียวกันนั้น ในแถลงการณ์ดังกล่าว หน่วยงานได้เตือนว่าข้อความดังกล่าวไม่เพียงแต่ตอกย้ำแนวคิดเรื่องการควบคุมคู่ครองในเชิงเหยียดเพศเท่านั้น แต่ยังอาจก่อให้เกิดความเสี่ยงต่อความเป็นส่วนตัวของผู้คนอย่างแท้จริงอีกด้วย
เฉพาะ FACUA ชี้ว่า การสนับสนุนให้มีการติดตามบุคคลโดยไม่ได้รับความยินยอม อาจเข้าข่ายหรืออาจเกินขอบเขตของการละเมิดความเป็นส่วนตัวกฎหมายโฆษณาทั่วไปถือว่าการรณรงค์ใดๆ ที่ละเมิดศักดิ์ศรีของบุคคลหรือละเมิดสิทธิขั้นพื้นฐาน เช่น เกียรติยศ ความเป็นส่วนตัวส่วนบุคคลและครอบครัว หรือภาพลักษณ์ของตนเอง เป็นสิ่งผิดกฎหมาย ซึ่งองค์กรดังกล่าวระบุว่าหลักการเหล่านี้ถูกละเมิดอย่างชัดเจนด้วยข้อความนี้
คดีนี้ส่งผลกระทบอย่างมากโดยเฉพาะในสเปน ซึ่งเป็นสถานที่ที่ Temu ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมการซื้อสินค้าของครัวเรือนหลายพันครัวเรือนอย่างรวดเร็วในเมืองใหญ่และเมืองเล็ก การใช้งานแพลตฟอร์มในชีวิตประจำวันหมายความว่าข้อถกเถียงเช่นนี้ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นเรื่องไกลตัว แต่เป็นประเด็นที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อผู้ที่ใช้งานแพลตฟอร์มนี้เป็นประจำทุกวันเพื่อซื้อสินค้าทุกประเภท
#OnlyPans: แคมเปญเหยียดเพศของ Baker's Bakery
อีกหนึ่งผู้ชนะรางวัลคือร้านเบเกอรี่ Baker's จากบาร์เซโลนา เธอถูกประณามจากแคมเปญที่ใช้การนำเสนอเรือนร่างของผู้หญิงในเชิงลามกอนาจารเพื่อขายขนมปังภายใต้สโลแกน #OnlyPans ซึ่งเป็นการเล่นคำที่สื่อถึงแพลตฟอร์มเนื้อหาสำหรับผู้ใหญ่ OnlyFans อย่างชัดเจน บริษัทได้ฉายวิดีโอในสถานประกอบการของตน
ในภาพเหล่านั้น หญิงสาวปรากฏตัวในชุดที่เปิดเผยเรือนร่างมาก และแสดงท่าทางยั่วยวนขณะกำลังนวดแป้งทำขนมปังการจัดฉากดังกล่าวมีจุดประสงค์เพื่อสร้างผลกระทบต่อผู้ชมในทันที แต่กลับก่อให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก เนื่องจากเป็นการตอกย้ำแนวคิดที่ว่าผู้หญิงเป็นเพียงแค่สิ่งดึงดูดทางสายตา และทำให้ข้อความโฆษณาไม่สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ที่พยายามจะขายอย่างสิ้นเชิง
FACUA ได้รวมแคมเปญของเบเกอร์ไว้ในกลุ่มแคมเปญที่ได้รับการเสนอชื่อเข้าชิง 4 แคมเปญของฉบับนี้ โดยพิจารณาจากข้อเท็จจริงที่ว่า โฆษณาชิ้นนี้ไม่เพียงแต่ทำให้ผู้หญิงกลายเป็นวัตถุทางเพศเท่านั้น แต่ยังทำในลักษณะที่ลดทอนคุณค่าของผู้หญิงอย่างชัดเจนอีกด้วยการเชื่อมโยงเสน่ห์ทางเพศเข้ากับผลิตภัณฑ์ทั่วไปโดยไม่มีเหตุผลอื่นใดนอกจากความยั่วยุ ทำให้เกิดเสียงวิพากษ์วิจารณ์อย่างรวดเร็วจากสื่อสังคมออนไลน์และกลุ่มสตรีนิยม ซึ่งตั้งคำถามว่าทำไมร้านเบเกอรี่ถึงต้องใช้วิธีโฆษณาแบบนี้
ตรงกันข้าม กลับไม่ได้ลดความรุนแรงลงเลย เจ้าของสถานประกอบการออกมาปกป้องนโยบายที่ว่า ในธุรกิจของเขา "ทุกคนสามารถแสดงความรู้สึกได้อย่างอิสระ"โดยอ้างว่าแคมเปญดังกล่าวเป็นส่วนหนึ่งของเสรีภาพในการสร้างสรรค์ แต่ข้อโต้แย้งนั้นก็ไม่ได้ทำให้รัฐบาลคาตาลันหยุดการแทรกแซงแต่อย่างใด
ทางการคาตาลันได้สั่งปรับร้านเบเกอรี่ดังกล่าว ปรับเงิน 30.000 ยูโร ฐานโฆษณาเหยียดเพศและดูหมิ่นผู้หญิงค่าปรับนี้เป็นการเพิ่มเติมจากคำตำหนิเชิงสัญลักษณ์จาก FACUA ซึ่งต้องการทำให้ชัดเจนว่า อารมณ์ขัน การยั่วยุ หรือความคิดสร้างสรรค์ที่สมมติขึ้น ไม่สามารถใช้เป็นข้ออ้างในการผลิตแบบจำลองของผู้หญิงที่ลดทอนคุณค่าให้เป็นเพียงวัตถุประดับตกแต่งได้
แคมเปญที่ได้รับการเสนอชื่ออื่นๆ: การบริหารราชการแผ่นดินที่อยู่ภายใต้การตรวจสอบ
งานในปีนี้ไม่ได้จำกัดเฉพาะบริษัทเอกชนเท่านั้น นอกจากนี้ FACUA ยังรวมแคมเปญระดับสถาบันสองแคมเปญไว้ในกลุ่มผู้เข้ารอบสุดท้ายด้วย ซึ่งแม้จะมีวัตถุประสงค์เชิงทฤษฎีเพื่อป้องกันหรือรำลึกถึงเหตุการณ์ต่างๆ แต่สุดท้ายกลับถูกปฏิเสธเนื่องจากวิธีการนำเสนอข้อความของพวกเขา
หนึ่งในนั้นมาจากแคว้นมาดริด จุดประสงค์ที่ชัดเจนของพวกเขาคือการเตือนเยาวชนเกี่ยวกับความเสี่ยงของการแบ่งปันภาพส่วนตัวบนโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านเนื้อหาที่แสดงออกทางเพศอย่างโจ่งแจ้ง อย่างไรก็ตาม สโลแกนที่เลือกใช้นั้นเน้นไปที่เด็กผู้หญิงเป็นหลัก ด้วยวลีต่างๆ เช่น "คุณจะเปลือยกายต่อหน้าพวกเธอไหม? ถ้าคุณไม่กล้าทำในชีวิตจริง ก็อย่าทำแบบนั้นกับเนื้อหาออนไลน์ของคุณ"
FACUA และกลุ่มอื่นๆ วิพากษ์วิจารณ์เรื่องนั้น วิธีการนี้เป็นการผลักภาระความรับผิดชอบไปให้กับเหยื่อผู้ที่อาจตกเป็นเหยื่อแทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ผู้ที่เผยแพร่เนื้อหาดังกล่าวโดยไม่ได้รับอนุญาต แคมเปญนี้เสนอแนะว่าทางออกอยู่ที่ผู้หญิงควรควบคุมตนเองมากกว่าที่จะเน้นย้ำถึงความจำเป็นที่ผู้ชายไม่ควรแบ่งปันหรือเผยแพร่เนื้อหาที่เป็นส่วนตัวโดยไม่ได้รับความยินยอม
อีกหนึ่งการเสนอชื่อเข้าชิงตำแหน่งในระดับสถาบัน คือ การเสนอชื่อสภาเมืองกาซกันเต ในแคว้นนาบาร์รา ซึ่ง เธอต้องการ "สร้างสรรค์สิ่งใหม่" ในโปสเตอร์เพื่อประชาสัมพันธ์กิจกรรมวันสตรีสากลในช่วงเทศกาลเฉลิมฉลองนักบุญอุปถัมภ์ของเธอผลลัพธ์ที่ได้คือโปสเตอร์ที่แสดงเฉพาะขาของผู้หญิงในกางเกงขาสั้น โดยไม่มีใบหน้าหรือบริบทใดๆ ซึ่งเป็นการลดทอนภาพลักษณ์ของผู้หญิงให้เหลือเพียงเศษเสี้ยวของร่างกายอีกครั้ง
FACUA แสดงความเสียใจ นี่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของการลดทอนคุณค่าของร่างกายผู้หญิงในแคมเปญโฆษณาต่างๆ ซึ่งในทางกลับกัน กลับถูกนำเสนอในฐานะการยกย่องผู้หญิงตามที่องค์กรดังกล่าวระบุ ภาพประเภทนี้ตอกย้ำความคิดที่ว่าความสวยงามทางกายภาพเป็นคุณค่าหลักที่คาดหวังจากพวกเขา แม้กระทั่งในวันสำคัญต่างๆ ที่เป้าหมายควรจะเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิง
กว่าทศวรรษที่ชี้ให้เห็นโฆษณาเหยียดเพศในสเปน
รางวัล "โฆษณาที่แย่ที่สุด (และเหยียดเพศที่สุด)" ของ FACUA ได้รับการยอมรับมาอย่างยาวนาน ใช้เป็นตัวชี้วัดแนวทางการโฆษณาที่ก่อให้เกิดข้อถกเถียงมากที่สุดในสเปนนับตั้งแต่ปี 2010 องค์กรนี้ได้รวบรวมตัวอย่างแคมเปญต่างๆ ที่ในความเห็นของพวกเขานั้นละเมิดขอบเขตที่ยอมรับไม่ได้ในเรื่องความเท่าเทียม ศักดิ์ศรี และการเคารพสิทธิสตรี
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทั้งบริษัทเอกชนและหน่วยงานภาครัฐต่างเคยผ่านการเยี่ยมชมศูนย์แสดงสินค้าแห่งนี้ในปี 2024 สมาคมครอบครัวขนาดใหญ่แห่งมาดริดได้รับ "รางวัล" จากโฆษณาที่ระบุว่าผู้ที่ไม่มีลูก "กำลังพลาดโอกาส" ซึ่งหลายคนตีความวลีนี้ว่าเป็นความพยายามที่จะตำหนิผู้หญิงที่ไม่สามารถเป็นแม่ได้
ในปี 2023 รางวัลนี้ตกเป็นของไนต์คลับแห่งหนึ่ง ซึ่ง เสนอ "ขวดนมฟรี" ให้กับกลุ่มเด็กผู้หญิง 5 คนสิ่งนี้ยิ่งตอกย้ำภาพลักษณ์เหมารวมของผู้หญิงในฐานะสิ่งล่อใจเพื่อดึงดูดลูกค้าผู้ชาย หลายปีก่อน รัฐบาลท้องถิ่นแคว้นกาลิเซีย (Xunta de Galicia) เคยถูกวิพากษ์วิจารณ์จากแคมเปญที่มีข้อความว่า "มันไม่ควรเกิดขึ้น แต่ก็เกิดขึ้น" ซึ่งถูกตีความว่าเป็นการลดทอนความสำคัญของปัญหาการทำร้ายร่างกาย
นอกจากนี้ ยังมีโอกาสสำหรับการประกาศจากบริษัทเอกชนในภาคส่วนอื่นๆ เช่น กรณีของ บริษัทผลิตแผงโซลาร์เซลล์แห่งหนึ่งใช้สโลแกน "ติดตั้งให้หันไปทางทิศใต้" ควบคู่กับภาพผู้หญิงในชุดบิกินีหรือโครงการรณรงค์ของสถาบันต่างๆ เช่น โครงการของกระทรวงสาธารณสุขและครอบครัวของรัฐบาลภูมิภาคอันดาลูเซีย ซึ่งก็ไม่พ้นคำวิพากษ์วิจารณ์จาก FACUA ในเรื่องแนวทางการดำเนินงานเช่นกัน
ตัวอย่างที่น่าจดจำอย่างยิ่งคือกรณีของห้างสรรพสินค้าชื่อดังแห่งหนึ่ง ซึ่งในปี 2019 ได้เปิดตัวแคมเปญที่มีข้อความว่า "ทุ่มเท 97% เห็นแก่ตัว 3% บ่น 0%: แม่ 100%"สำหรับองค์กรผู้บริโภคและกลุ่มต่างๆ มากมาย สโลแกนประเภทนี้ตอกย้ำความคิดที่ว่าบทบาทของผู้หญิงคือการอุทิศตนอย่างเต็มที่และเงียบๆ ให้แก่ครอบครัว โดยไม่มีที่ว่างสำหรับความเป็นอิสระหรือการดูแลตัวเอง
ด้วยผลงานที่ผ่านมา รางวัลของ FACUA จึงได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง เปรียบเสมือนคลังเก็บโฆษณาที่ทำหน้าที่สะท้อนอคติและภาพเหมารวมที่ยังคงหลงเหลืออยู่ในวงการโฆษณากรณีเหล่านี้ไม่ใช่เพียงแค่เรื่องเล่า แต่กำลังสร้างภาพที่ชัดเจนว่าอุตสาหกรรมการตลาดมีความเกี่ยวข้องกับความเท่าเทียมทางเพศในสเปนอย่างไร
Temu และ Baker's กลับมาครองตำแหน่งที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์มากที่สุดอีกครั้ง สิ่งนี้เป็นการเพิ่มอีกบทหนึ่งให้กับเส้นทางนั้น และเน้นย้ำว่าการถกเถียงทางสังคมเกี่ยวกับเรื่องการเหยียดเพศในโฆษณายังคงดำเนินอยู่จากอุปกรณ์ระบุตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ที่ถูกนำเสนอเป็นเครื่องมือในการติดตามคู่รัก ไปจนถึงร่างกายกึ่งเปลือยที่ใช้เป็นจุดดึงดูดใจในการขายขนมปัง แคมเปญโฆษณาที่ได้รับรางวัลเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าการแสวงหาผลกระทบอย่างรวดเร็วอาจขัดแย้งกับสิทธิขั้นพื้นฐานได้อย่างไร